自考“廣告心理學(xué)”復(fù)習(xí)資料（5）

　　本土化策略：

　　1不同市場(chǎng)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)不同的產(chǎn)品。例如寶潔公司在其“愛爾蘭的春天”香皂廣告中針對(duì)講英語的加拿大人強(qiáng)調(diào)香皂的除臭優(yōu)點(diǎn)，而對(duì)于加拿大法語區(qū)則強(qiáng)調(diào)香皂令人愉悅的香味。

　　2與審美意識(shí)相關(guān)的產(chǎn)品。例如目前世界大部分地區(qū)的女性以苗條為美，但非洲的一些國(guó)家則以豐滿為美，在這種情況下以美的標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)的模特形象就要在不同地區(qū)進(jìn)行修改。

　　3采取強(qiáng)文化背景訪求的廣告。這類廣告大都引用了某一地區(qū)的典故、傳說等。

　　4采用一些社會(huì)型情緒訴求的廣告。臺(tái)灣的Huang，曾用Benetton的六則廣告，在英國(guó)、美國(guó)、臺(tái)灣和大陸做實(shí)驗(yàn)來驗(yàn)證人們對(duì)基本——社會(huì)情緒的反應(yīng)。

　　廣告的策略基本統(tǒng)一但在不同地區(qū)適度修改：

　　1模式廣告

　　2主題型廣告?？煽诳蓸吩?000年進(jìn)行了以“享受可口可樂”為主體的全球型廣告，但有不同區(qū)域確定具體的廣告表現(xiàn)方式。

　　參照群體的性質(zhì)和特點(diǎn)：

　　1規(guī)范

　　2價(jià)值觀

　　3地位

　　4權(quán)力

　　影響參照群體作用大小的因素：

　　1群體力量的大小

　　2個(gè)人特點(diǎn)

　　3產(chǎn)品的性質(zhì)

　　參照群體在廣告策略中的應(yīng)用：

　　1使用專家形象進(jìn)行訴求

　　2使用典型消費(fèi)者形象

　　3使用名人進(jìn)行訴求

　　4利用群體的價(jià)值觀進(jìn)行訴求

　　5利用群體對(duì)個(gè)體的約束進(jìn)行廣告訴求

　　家庭結(jié)構(gòu)：

　　1夫妻

　　2核心型

　　3擴(kuò)大型

　　家庭生命周期：

　　1單身階段

　　2新婚階段

　　3做父母階段

　　4做父母之后階段

　　5分解階段

　　角色分配：

　　1倡導(dǎo)者

　　2影響者

　　3信息收集者

　　4購買者

　　5使用者

　　對(duì)家庭的廣告策略：

　　1針對(duì)家庭成員之間的親情進(jìn)行訴求

　　2針對(duì)家庭的生活方式進(jìn)行訴求

　　3針對(duì)家庭購物中的決策者和購買者進(jìn)行訴求

　　4可根據(jù)家庭生命周期的特點(diǎn)進(jìn)行訴求

　　兒童對(duì)廣告的心理加工過程：隨年齡的增長(zhǎng)，對(duì)廣告的注意度降低，理解程度增高，對(duì)廣告意圖的理解越深，對(duì)廣告的信任度降低。

　　兒童對(duì)廣告態(tài)度的制約因素：

　　1家庭環(huán)境

　　2同伴

　　廣告對(duì)兒童的影響：

　　1能引起兒童直接對(duì)廣告產(chǎn)品的購買行為

　　2加劇兒童對(duì)父母的購買要求

　　3增強(qiáng)兒童對(duì)日后才能用到的物品的好感

　　兒童廣告策略：

　　1故意遺漏相關(guān)信息

　　2利用親情進(jìn)行訴求

　　3利用同伴的參照作用

　　4贈(zèng)送小禮品的促銷廣告

　　5廣告與其他兒童節(jié)目的融合

　　6針對(duì)兒童的網(wǎng)絡(luò)廣告

　　品牌的識(shí)別特征有：

　　1外部的：品牌名稱、標(biāo)識(shí)和其他視覺特征

　　2內(nèi)部的——品牌個(gè)性：價(jià)值觀、信仰、情感和其他個(gè)性特點(diǎn)

　　具體命名防止：雷同化、獵奇求偏

　　商標(biāo)類型：

　　1抽象

　　2具象

　　3漢字

　　4組合

　　品牌構(gòu)建模式：

　　1圍繞產(chǎn)品功能和特色，構(gòu)建產(chǎn)品的品牌

　　2圍繞品牌個(gè)性，帶動(dòng)產(chǎn)品特性

　　3理性與情感相結(jié)合的模式

　　品牌建設(shè)：

　　1知名度：商標(biāo)再認(rèn)和商標(biāo)回憶策略

　　2美譽(yù)度：情感是美譽(yù)度的主要成分，可以借助名人效應(yīng)讓情感遷移

　　A借助他人良好聲譽(yù)

　　a名人廣告：

　?、?nbsp;   名人具備的要素：品德/專業(yè)性/與商品一致性/吸引力

　　②    注意：

　?、?切勿過高期望名人的吸引力因素會(huì)給商品帶來更大的促銷效果

　　Ⅱ 切勿置自己的商品是否與吸引力相關(guān)而不顧，單純追求名人的漂亮臉蛋和身材等外貌特點(diǎn)

　?、?應(yīng)該根據(jù)商品類型選擇不同的名人，以便在名人與商品間有更高的一致性，使廣告獲得正效應(yīng)

　　Ⅳ 謹(jǐn)慎對(duì)待同一名人做多類商品廣告

　?、?對(duì)名人使用該廣告中商品的信任度是中介名人廣告的心理機(jī)制

　　Ⅵ 廣告中名人的言語和表演必須有利于強(qiáng)化受眾對(duì)其使用該商品的信任，而不在于取樂受眾，更不可弄虛作假

　　Ⅶ 消費(fèi)者對(duì)名人的信任度、喜歡度和對(duì)廣告的態(tài)度會(huì)隨名人推薦商品數(shù)量的增加而下降，因此要謹(jǐn)慎對(duì)待同一名人為多類商品做廣告

　　b名人商標(biāo)

　?、?nbsp;   積極效應(yīng)：

　?、?名人形象與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度大會(huì)加大名人效應(yīng)

　?、?名人形象與消費(fèi)者自身形象或其期望成為的形象一致度大時(shí)名人效應(yīng)越大

　?、?nbsp;   局限：

　?、?名人自身難以同企業(yè)未來的多元化經(jīng)營(yíng)相適應(yīng)

　?、?名人難以同品牌內(nèi)涵的提升與豐富保持一致

　?、?名人效應(yīng)具有時(shí)效性，當(dāng)被大眾逐漸遺忘時(shí)，名人效應(yīng)就不存在了

　?、?名人自身的變化是不確定的因素

　　B核心商標(biāo)的擴(kuò)展或延伸：商標(biāo)擴(kuò)展可以分為同類產(chǎn)品/線性擴(kuò)展和不同類產(chǎn)品/類別擴(kuò)展，影響線性擴(kuò)展的因素有核心商標(biāo)的特征、擴(kuò)展商品的特征和擴(kuò)展公司的特征，影響類別擴(kuò)展的主要因素是該商標(biāo)引起的聯(lián)想和類別產(chǎn)品之間的相似性，要保持商標(biāo)力，應(yīng)該使商標(biāo)的擴(kuò)展局限在與原產(chǎn)品相關(guān)程度較高的產(chǎn)品類別上，核心商標(biāo)的類別擴(kuò)展有一定風(fēng)險(xiǎn)，有可能喪失自己的獨(dú)特性，成功地進(jìn)行商標(biāo)擴(kuò)展，就是要使核心商標(biāo)的聲譽(yù)順利的擴(kuò)展到新產(chǎn)品上去，條件通常是核心商標(biāo)要有核心產(chǎn)品，在市場(chǎng)上具有核心競(jìng)爭(zhēng)力，這有助于增強(qiáng)核心商標(biāo)影響力，由核心商標(biāo)擴(kuò)展到諸多副品牌，在市場(chǎng)中應(yīng)該相互配合，謹(jǐn)防自相殘殺而沖淡或損害核心品牌形象

　　3忠誠度：

　?、僬J(rèn)牌購買現(xiàn)象普遍的原因：可靠，可以減少風(fēng)險(xiǎn)，避免因購買不當(dāng)可能帶來的經(jīng)濟(jì)上的身體上的或心理上的損失或損害；可以免去咨詢、比較和挑選而帶來的麻煩與困擾，使消費(fèi)者省時(shí)省勁；時(shí)尚的驅(qū)使。

　　②商標(biāo)忠誠性表現(xiàn)在：選擇商品的順序/購買比例/重復(fù)購買/商標(biāo)的偏好

　?、塾绊懮虡?biāo)忠誠性的因素：消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)；購買間距；年齡；外界因素

　?、馨l(fā)展商標(biāo)忠誠性市場(chǎng)策略：可以根據(jù)目標(biāo)對(duì)象、功效、特點(diǎn)、價(jià)位以及個(gè)性給商標(biāo)定位，列出品牌定位模板，有目標(biāo)消費(fèi)者、商業(yè)環(huán)境、價(jià)值點(diǎn)、定位概括說明等項(xiàng)目，建立知覺投射圖了解品牌在消費(fèi)者心目中相對(duì)的定位關(guān)系，為鼓勵(lì)消費(fèi)者忠誠于自己的品牌，企業(yè)可以采取一些獎(jiǎng)勵(lì)措施

　　4知名度、美譽(yù)度和忠誠度的關(guān)系：三者環(huán)環(huán)相扣，知名度是發(fā)生認(rèn)牌購買的前提條件，美譽(yù)度是推動(dòng)購買的動(dòng)力，忠誠度是美譽(yù)度持續(xù)積累的結(jié)果。