市場營銷的策略制定

湖北自考網來源：時間：2005-12-16 00:00:00

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從馬洛斯的對人的需求進行理論分解以來，市場營銷的專家們就如何充分發(fā)掘人的需求出發(fā)，提出了各種各樣的普遍規(guī)范，或者說是營銷理論。從4PS到4CS再到最新流行的4RS，分析越來越透徹，實際關聯(lián)越來越細致。
    但是無論是基于企業(yè)立場的4PS，還是基于客戶的4CS，再到雙方互動的4RS，都是進行實際戰(zhàn)術、充其量是小規(guī)模戰(zhàn)略的進行。對于一個企業(yè)來說，競爭好比是進行一場解放戰(zhàn)爭，如果沒有整體性的中心戰(zhàn)略指導思想，只是看到東北或者華北等某個局部地區(qū)，就不會取得全盤的勝利。因此，企業(yè)運用市場營銷戰(zhàn)略如果只是簡單的進行4XS（4PS、4CS、4RS之類），就會陷入和競爭對手無休止的產品、價格、渠道、促銷等惡性競爭，直接結果就使費用急劇攀升，更大后果就是戰(zhàn)略錯誤，被市場耗盡了資源和精力，全盤皆輸。
    因此，在戰(zhàn)術或者局部戰(zhàn)役之前，都會有一個準備過程。

    第一確立中心指導思想

    這一點非常重要，可是在現(xiàn)實中，大部分企業(yè)沒有把建立中心指導思想作為必要的工作。而這一點，在國際性的企業(yè)里就比較普遍。比如，HP定義自己是行業(yè)客戶解決方案的供應商，這樣以來HP所有的資源都基于此進行調度，形成了目前HP在行業(yè)上的強勢。國內也有部分新經濟企業(yè)，受西方的先進管理經驗影響而提出自己的中心思想，但是顯然從本質上并沒有真正的理解，至少制定的不是可執(zhí)行的中心思想。日前，“國內先進的互聯(lián)網技術提供商”剛剛被NASDAQ摘了牌。
    我們知道，在解放戰(zhàn)爭初期，我軍面臨的是無論是數(shù)量還是質量都有極大懸殊的敵軍。這個時候，我軍制定了“傷其十指、不如斷其一指”的中心指導思想，在這個指導思想下，每次都是集中優(yōu)勢兵力，成建制打殲滅戰(zhàn)，經過了2年時間，逐步取得了雙方的勢力平衡。
    之后，在遼沈戰(zhàn)役開始之前，我軍對中心指導思想又做了調整，為“殲敵于東北境內”，因此有了錦州保衛(wèi)戰(zhàn)、黑山和塔山狙擊戰(zhàn)等惡戰(zhàn)。最后證明，如果不是這個戰(zhàn)略的實施，敵軍東北100萬軍隊如果退回了關內，那么在華北的大決戰(zhàn)又將是敵軍占優(yōu)勢的惡戰(zhàn)！
    因此，對自身一切行為準則按照確立一個正確的、可執(zhí)行的中心指導思想是意義重大的。

    第二競爭力分析

    競爭力分析目前已經被越來越多的企業(yè)重視，有關對于如何進行競爭力分析的理論和方法也層出不窮。但是無論如何變通，都是脫離不了以下4個方面的內容：

    1 環(huán)境分析
    環(huán)境包括了地緣、政治、人文、經濟、歷史等現(xiàn)狀，以及未來可能的發(fā)展方向；

    2 競爭對手分析
    知己知彼，百戰(zhàn)不殆。這一古訓現(xiàn)在依然是制勝法寶。越來越多的企業(yè)已經建立或者委托專業(yè)公司建立了競爭對手監(jiān)測體系。

    3 客戶分析
    這一章節(jié)大多被市場營銷理論歸納為“市場細分”，但是顯然這里面有一些誤區(qū)。在市場細分的過程中，關注的重點是目前客戶的狀況，而我們需要的客戶分析是研究客戶演變的歷史過程，以此得出客戶今后的發(fā)展方向。
    沒有前瞻性的市場戰(zhàn)略一定是失敗的戰(zhàn)略。

    4 自身狀況分析
    這一點幾乎被國內所有企業(yè)忽略。當局者迷？不是！有關工作人員在進行自身狀況分析的時候，大多會遇到內部一些信息不能公開、領導或者相關人員不愿意承認缺點或者弱勢等等的情況。但是只能知彼而不能知己，是自欺欺人、掩耳盜鈴罷了。不能對自己正確評價，就會出現(xiàn)盲動、出現(xiàn)找不清主要對手的局面，就會產生錯誤的戰(zhàn)略策劃和執(zhí)行，最終不得不長征。
    我們可以看到當初自以為天下第一的企業(yè)，如巨人、三株、沈陽飛龍等等，都一個個在自大的心境下倒下了。

    第三定位

    有了指導思想、有了準確、詳細的狀況分析，做什么用呢？首先需要的就是為自己定位了。
    定位就是給自己找好位置，根據這個位置，結合發(fā)展目標，提出中心問題：
    “什么將會是我們在這個時期發(fā)展的最大障礙？”
    我見過很多企業(yè)的市場部成員，問到他們的工作重點，回答幾乎都是“和XX品牌競爭”、“在XX行業(yè)和XX品牌進行決定性的斗爭”、“為實現(xiàn)3年超過XX品牌、進入第N位工作”等等。
    我很想問大家：市場已經到了你死我活的局面嗎？
    可能對于這些企業(yè)來是說，阻礙他發(fā)展的不是XX品牌，可能是商務部門對渠道的服務態(tài)度；可能是煩瑣的工作程序；可能是無所作為的官僚作風….
    因此，在找好了自己的位置以后，正確的回答這個中心問題，才能根據這個中心問題制定市場戰(zhàn)略。否則，戰(zhàn)略制定就失去了目標，沒有目標的戰(zhàn)略不是戰(zhàn)略，是空話。

    第四戰(zhàn)略制定
    恭喜各位！大家顯身手的時候到了！相信各位案頭上都擺滿了各種MBA的教程和來自哈佛、劍橋等等知名、不知名的《理論》、《方法》、《實務》，拍掉他們灰塵，翻開它吧。
    從對市場的描述，到4PS或者4CS的策略制定，以及費用的預決算，都已經非常詳細了。當然，可能你手頭都是在4PS理論指導下的資料，呵呵，沒有關系，因為你的BOSS，你的上司、你的同事….他們都是基于4PS的理論成長的，不會對你的計劃感到過時。誰叫4PS延續(xù)了這么多年呢？

    第五戰(zhàn)略執(zhí)行

    好了，根據你的計劃，各種工作已經分解到每個小組或者個人了。
    伸手向BOSS要MONEY吧！
    最后別忘了按期把你對計劃的執(zhí)行情況，特別是MONEY的使用情況向BOSS做總結報告。

結束

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