新產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入策略新的營(yíng)銷策略——網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷

湖北自考網(wǎng) 來源：時(shí)間：2005-12-16 00:00:00

網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷是一種交互式營(yíng)銷處理方法，它通過獨(dú)特的可記載營(yíng)銷媒體和營(yíng)銷渠道，將公司的目標(biāo)顧客、潛在顧客的資料，以及進(jìn)行的交流溝通和商業(yè)往來信息存儲(chǔ)在計(jì)算機(jī)的數(shù)據(jù)庫中，對(duì)顧客提供更多及時(shí)服務(wù)，發(fā)現(xiàn)顧客新的潛在需求，加強(qiáng)與顧客緊密關(guān)系，幫助公司改進(jìn)營(yíng)銷方法和營(yíng)銷策略，使公司能系統(tǒng)了解市場(chǎng)和把握市場(chǎng)更好滿足市場(chǎng)需求。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷是從傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷發(fā)展而來的，它的營(yíng)銷渠道更多是依賴互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，因此網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷更具效率性和交互性，同時(shí)提供的服務(wù)和信息交流可以跨越時(shí)空限制。它的重點(diǎn)和難點(diǎn)在于利用信息挖掘知識(shí)。
    網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷是一種新型、有效的營(yíng)銷方法。是近年來隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的發(fā)展，才逐漸日顯威力的，它不僅是現(xiàn)在許多流行營(yíng)銷策略如直復(fù)響應(yīng)、電話營(yíng)銷、直復(fù)營(yíng)銷、郵購等的有效前提保證和基礎(chǔ)，而且意味著以一種新的方法開展業(yè)務(wù)，新的概念進(jìn)行營(yíng)銷管理，并產(chǎn)生新型的公司和顧客關(guān)系。
    網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷首先要將每個(gè)顧客的有關(guān)信息資料存放到大型的數(shù)據(jù)庫中，通過現(xiàn)代數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分析數(shù)據(jù)了解顧客的消費(fèi)特點(diǎn)，有針對(duì)性為顧客提供個(gè)性化產(chǎn)品和專業(yè)性服務(wù)，最大限度的滿足顧客需求。有效的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷可以提高產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度，可以通過識(shí)別消費(fèi)者潛在需求和潛在服務(wù)提高銷售收入，改進(jìn)傳統(tǒng)營(yíng)銷方法提高營(yíng)銷效率降低傳統(tǒng)營(yíng)銷方法的成本。公司可以通過分析顧客信息數(shù)據(jù)庫可主動(dòng)為顧客提供滿足其需要的服務(wù)；通過數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷測(cè)試顧客對(duì)促銷的反應(yīng)，可使?fàn)I銷活動(dòng)更有效負(fù)責(zé)；通過存儲(chǔ)營(yíng)銷信息并用之提高公司和公司品牌的知名度，可改進(jìn)廣告和促銷、產(chǎn)品管理和銷售渠道之間的關(guān)系；通過縮小各銷售過程之間的隔離，可加強(qiáng)對(duì)顧客關(guān)注。

    一、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷信息系統(tǒng)

    實(shí)施網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的技術(shù)基礎(chǔ)是設(shè)計(jì)和建立網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷信息系統(tǒng)。該系統(tǒng)應(yīng)包括以下幾個(gè)組成部分：(1)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，可以連接到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)；(2)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)軟件；(3)大型數(shù)據(jù)庫；(4)營(yíng)銷信息數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析等處理軟件包；(5)用戶，包括專業(yè)信息處理員、公司內(nèi)部員工、公司的顧客以及公司的供應(yīng)商。
    網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷信息系統(tǒng)的建立是在利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷管理特點(diǎn)開發(fā)出專用的營(yíng)銷信息數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析軟件包，它與其他管理信息子系統(tǒng)如財(cái)務(wù)管理信息子系統(tǒng)、生產(chǎn)管理信息子系統(tǒng)等組成企業(yè)管理信息系統(tǒng)。
    在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷信息系統(tǒng)中，最重要的基礎(chǔ)工作是建立大型營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫一般具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：(1)在營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫中每個(gè)現(xiàn)在或潛在顧客都要作為一個(gè)單獨(dú)記錄存儲(chǔ)起來，只要了解每個(gè)個(gè)體的信息才能細(xì)分市場(chǎng)，并可通過匯總數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)總體特征。(2)每個(gè)顧客記錄不但要包含顧客一般的信息如姓名、地址、電話等，還要包含一定范圍的市場(chǎng)營(yíng)銷信息，即顧客需求和需求特點(diǎn)，以及有關(guān)的人口統(tǒng)計(jì)和心理測(cè)試統(tǒng)計(jì)信息。(3)每個(gè)顧客記錄還要包含有顧客是否能接觸到針對(duì)特定市場(chǎng)開展的營(yíng)銷活動(dòng)信息，以及顧客與公司或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的交易信息。(4)數(shù)據(jù)庫中應(yīng)包含顧客對(duì)公司采取的營(yíng)銷溝通或銷售活動(dòng)時(shí)所作反應(yīng)的信息。(5)存儲(chǔ)的信息有助于營(yíng)銷策略制定者制定營(yíng)銷政策，如針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)提供何種合適的產(chǎn)品或服務(wù)，如針對(duì)每個(gè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中采用何種營(yíng)銷策略組合。(6)在對(duì)顧客推銷產(chǎn)品時(shí)，數(shù)據(jù)庫可以用來保證與顧客進(jìn)行協(xié)調(diào)一致的業(yè)務(wù)關(guān)系發(fā)展。(7)數(shù)據(jù)庫建設(shè)好后可以代替市場(chǎng)研究，無須通過專門的市場(chǎng)調(diào)研來測(cè)試顧客對(duì)所進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)的響應(yīng)程度。(8)隨著大型數(shù)據(jù)庫可以自動(dòng)記錄顧客信息和自動(dòng)控制與顧客的交易，自動(dòng)營(yíng)銷管理也成為可能，但這要求有處理大批量數(shù)據(jù)的能力，并且發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)同時(shí)對(duì)市場(chǎng)威脅提出分析和警告。這使得能提供高質(zhì)量的信息給高級(jí)經(jīng)理進(jìn)行市場(chǎng)決策和合理有效分配有限的資源。

    二、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷策略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析

    建立在現(xiàn)代信息技術(shù)基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷應(yīng)不僅僅被看作是一種營(yíng)銷手段，更應(yīng)從戰(zhàn)略角度和培養(yǎng)公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的角度來進(jìn)行分析。在消費(fèi)者市場(chǎng)中，增長(zhǎng)的收入允許人們嘗試不同類別商品的消費(fèi)，人們?cè)跐M足基本需求的同時(shí)追求個(gè)性化的高層次需求；在商業(yè)市場(chǎng)中，隨著購買者專業(yè)知識(shí)的增加，從更大的范圍尋求有關(guān)產(chǎn)品的信息，以求更準(zhǔn)確的滿足自身需求，購買者購買行為日漸理性化；這都要求營(yíng)銷策略必須從感性化向理性化，粗略大概向精確科學(xué)，統(tǒng)一性向差異性進(jìn)行轉(zhuǎn)變，適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，而互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的應(yīng)運(yùn)發(fā)展，剛好適應(yīng)這種市場(chǎng)不斷細(xì)分和購買動(dòng)機(jī)個(gè)性化的需要?，F(xiàn)在大多數(shù)營(yíng)銷活動(dòng)成本在迅速增加，運(yùn)用高科技信息技術(shù)可以使公司準(zhǔn)確進(jìn)入特殊細(xì)分市場(chǎng)并且可以獲取與他們需求相關(guān)的信息，極大降低公司營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
    互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用推廣與數(shù)據(jù)庫技術(shù)成熟，使得網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷成為在信息技術(shù)時(shí)代公司必須重視的新型營(yíng)銷策略。根據(jù)哈佛大學(xué)商務(wù)學(xué)院提出競(jìng)爭(zhēng)模型，可以從五個(gè)方面分析以網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷策略是否能建立公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升公司核心能力。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為主要渠道，以大容量的顧客信息和相關(guān)市場(chǎng)信息作為分析市場(chǎng)和制定計(jì)劃的基礎(chǔ)，使得制定的計(jì)劃具有準(zhǔn)確性、預(yù)測(cè)性、針對(duì)性和有效性。它能使公司在顧客關(guān)系方面、供應(yīng)商選擇方面、開拓市場(chǎng)和保護(hù)市場(chǎng)以及產(chǎn)品開發(fā)研制方面都可幫助確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，鞏固公司核心競(jìng)爭(zhēng)能力，以占有較大市場(chǎng)份額和獲取較高的市場(chǎng)利潤(rùn)：
    1．鞏固公司現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求公司的發(fā)展必須是市場(chǎng)導(dǎo)向，公司制定的策略、計(jì)劃都是為滿足市場(chǎng)需求服務(wù)，這就要求公司對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)在和未來的需求有較多信息和數(shù)據(jù)作為決策依據(jù)和基礎(chǔ)，避免公司的營(yíng)銷決策過多依賴決策者的主觀意愿，使公司喪失發(fā)展機(jī)會(huì)和處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫公司可以對(duì)現(xiàn)在顧客的要求和潛在需求有較深了解，對(duì)公司的潛在顧客的需求也有一定了解，制定的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷計(jì)劃具有一定的針對(duì)性和科學(xué)性，便于實(shí)施和控制，順利完成營(yíng)銷目標(biāo)。
    2．加強(qiáng)與顧客的溝通。著名的80：20公式指出公司的80％的利潤(rùn)來自于與20％老顧客，公司與新顧客交易費(fèi)用是與老顧客交易的５倍，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度是公司營(yíng)銷中最大挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷是以顧客為中心，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫中存儲(chǔ)了大量現(xiàn)在消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的相關(guān)數(shù)據(jù)資料，公司可以根據(jù)顧客需求提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，具有很強(qiáng)的針對(duì)性和時(shí)效性，可極大滿足顧客需求。同時(shí)借助網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫可以對(duì)目前銷售的產(chǎn)品滿意度和購買情況作分析調(diào)查，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，確保顧客的滿意，建立顧客的忠誠(chéng)度。公司在改善顧客關(guān)系同時(shí)，通過合理配置銷售資源降低銷售費(fèi)用增加公司收入，例如對(duì)高價(jià)值的顧客可以配置高成本銷售渠道，對(duì)低價(jià)值顧客用低成本渠道銷售。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷是現(xiàn)在流行的關(guān)系營(yíng)銷的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，因?yàn)殛P(guān)系營(yíng)銷就是建立顧客忠誠(chéng)和品牌忠誠(chéng)，確保一對(duì)一營(yíng)銷，滿足顧客的特定的需求和高質(zhì)量的服務(wù)要求。顧客的理性和知識(shí)性，要求對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)進(jìn)行參與，從而最大限度的滿足自己需求，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和大型數(shù)據(jù)庫，可以使公司以低廉成本為顧客提供個(gè)性化服務(wù)。
    3．為入侵者設(shè)置障礙。雖然信息技術(shù)使用成本日漸下降，但設(shè)計(jì)和建立一個(gè)有效和完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫是一長(zhǎng)期的系統(tǒng)性工程，需要投入大量人力、物力和財(cái)力，信息收集和信息開發(fā)使用需要長(zhǎng)期積累和改進(jìn)。因此，一旦某個(gè)公司已經(jīng)實(shí)行了有效的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷，競(jìng)爭(zhēng)者很難進(jìn)入公司的目標(biāo)市場(chǎng)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者要用相當(dāng)多的成本建立一類似的數(shù)據(jù)庫，而且?guī)缀跏遣豢赡艿?。從某種意義上說，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫成為公司的難以模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)能力和可以獲取收益的無形資產(chǎn)。反之，如果擁有網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的能力，有助于公司進(jìn)入其他新的市場(chǎng)。
    4．提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)能力。公司擁有營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫，可以替代市場(chǎng)調(diào)研，確定顧客要求的特征、功能、應(yīng)用、特點(diǎn)和收益。在許多工業(yè)品市場(chǎng)中，最成功的新產(chǎn)品開發(fā)往往是由那些與公司相聯(lián)系的潛在顧客提出的，因此通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷更容易直接與顧客進(jìn)行交互式溝通，更容易產(chǎn)生新產(chǎn)品概念，克服了傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研中的滯后性、被動(dòng)性和片面性，很難有效識(shí)別市場(chǎng)需求而且成本也高等缺陷。對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷容易獲取顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和意見，決定對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)方面和換代產(chǎn)品的主要特征。目前，有很多大公司開始實(shí)行網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷，數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品的開發(fā)研制和服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模也越來越大。
    5．穩(wěn)定與供應(yīng)商關(guān)系。供應(yīng)商是向公司及其競(jìng)爭(zhēng)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司或個(gè)人。公司在選擇供應(yīng)商時(shí)，一方面考慮生產(chǎn)的需要，另一方面考慮時(shí)間上需要，即計(jì)劃供應(yīng)量要能依據(jù)市場(chǎng)需求，將滿足要求的供應(yīng)品在恰當(dāng)時(shí)機(jī)送到指定地點(diǎn)進(jìn)行生產(chǎn)，以最大限度的節(jié)約成本和控制質(zhì)量。公司如果實(shí)行網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷，就可以對(duì)市場(chǎng)銷售進(jìn)行預(yù)測(cè)，確定合理的計(jì)劃供應(yīng)量，確保滿足公司的目標(biāo)市場(chǎng)需求；另一方面，公司可以了解競(jìng)爭(zhēng)者的供應(yīng)量，制定合理的采購計(jì)劃，在供應(yīng)緊缺時(shí)能預(yù)先訂購，確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    三、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷策略實(shí)施與控制

    網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷作為信息技術(shù)的產(chǎn)物，體現(xiàn)了從傳統(tǒng)的4P(產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷)向4C(以顧客為中心、較低成本、方便顧客和加強(qiáng)與顧客聯(lián)系)轉(zhuǎn)變，具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但并不是每個(gè)公司都能進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷，公司實(shí)施數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷必須考慮到公司的業(yè)務(wù)需求和技術(shù)支持兩個(gè)方面，業(yè)務(wù)方面如公司的目標(biāo)，公司的規(guī)模，顧客的數(shù)量和購買頻率，產(chǎn)品的類型，產(chǎn)品的周期，以及競(jìng)爭(zhēng)地位等；技術(shù)方面如公司是否支

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