2021年湖北自考運輸市場營銷學(xué)課程考試大綱

第一部分 課程性質(zhì)與設(shè)置目的要求
一、課程性質(zhì)與特點

運輸市場營銷學(xué)是市場營銷學(xué)的一個分支，屬微觀市場營銷學(xué)的范疇，是吸收了市場營銷學(xué)的基本理論、原理和方法，結(jié)合運輸市場和運輸生產(chǎn)經(jīng)營活動的特點而建立起來的一門邊緣學(xué)科和應(yīng)用學(xué)科。

本課程的目的是使學(xué)生掌握市場營銷學(xué)的基本概念、基本原理，使學(xué)生具有進行市場營銷策劃的初步能力，強調(diào)相關(guān)理論的應(yīng)用能力。
二、課程目標與基本要求
理解營銷在當代交通運輸業(yè)中所扮演的重要角色；理解現(xiàn)代營銷理念并能夠?qū)⑵鋺?yīng)用于運輸市場營銷實踐；掌握交通運輸市場調(diào)查和分析的基本方法；掌握如何在運輸市場中尋找市場機會，選擇目標市場并進行市場定位；掌握如何結(jié)合企業(yè)整體戰(zhàn)略合理設(shè)計運輸市場營銷組合；掌握運輸市場營銷組織、計劃和控制的基本步驟和方法。
三、與本專業(yè)其他課程的關(guān)系
本課程的先行課程有：運輸經(jīng)濟學(xué)。
第二部分  課程內(nèi)容與考核目標
第1章  市場與運輸市場營銷
一、學(xué)習(xí)目的和要求
了解市場的基本含義和特征；掌握市場營銷基本概念及市場經(jīng)營觀念；理解服務(wù)和服務(wù)營銷的特點；了解運輸市場的構(gòu)成、特征、運輸市場營銷觀念變遷。
二、課程內(nèi)容
第1節(jié)  市場與市場營銷
第2節(jié)  服務(wù)與服務(wù)營銷
第3節(jié)  運輸市場與運輸市場營銷
三、考核知識點
（一）市場的基本含義和特征
（二）市場營銷基本概念及市場經(jīng)營觀念
（三）服務(wù)和服務(wù)營銷的特點
（四）運輸市場的構(gòu)成和特征
（五）運輸市場營銷觀念變遷
四、考核要求
1．識記：市場的基本含義和特征；市場構(gòu)成的要素；市場營銷基本概念和市場經(jīng)營觀念；運輸市場的構(gòu)成、特征。
2．理解：服務(wù)和服務(wù)營銷的特點、運輸市場營銷觀念變遷。
第2章  運輸市場分析
一、學(xué)習(xí)目的和要求
掌握運輸企業(yè)市場營銷環(huán)境的宏、微觀影響因素；理解運輸需求的概念、特征及種類；了解運輸需求的影響因素和變動規(guī)律；能夠運用馬斯洛需求層次理論解讀運輸消費者心理；掌握運輸消費者購買決策過程。
二、課程內(nèi)容
第1節(jié) 運輸市場營銷環(huán)境分析
第2節(jié)  運輸需求分析
第3節(jié)  運輸消費者行為分析
三、考核知識點
（一）運輸企業(yè)市場營銷環(huán)境的宏、微觀影響因素及特點
（二）運輸需求的概念、特征及種類
（三）運輸需求的影響因素和變動規(guī)律
（四）馬斯洛需求層次理論
（五）運輸消費者購買決策過程
四、考核要求
1．識記：運輸企業(yè)市場營銷環(huán)境的宏、微觀影響因素及特點；運輸需求的概念、特征及種類；掌握運輸消費者購買決策過程。
2．理解：運輸需求的影響因素和變動規(guī)律。
3．應(yīng)用：運用馬斯洛需求層次理論解讀運輸消費者心理。
第3章  運輸市場調(diào)查
一、學(xué)習(xí)目的和要求
市場調(diào)查的概念、功能、內(nèi)容和程序；理解詢問調(diào)查法不同形式及其優(yōu)缺點；了解實驗調(diào)查法的種類及其應(yīng)用條件；理解并掌握問卷的構(gòu)成和問句的類型。
二、課程內(nèi)容
第1節(jié)  運輸市場調(diào)查概述
第2節(jié)  運輸市場調(diào)查方法
第3節(jié)  運輸市場調(diào)查技術(shù)
第4節(jié)  運輸市場調(diào)查案例
三、考核知識點
（一）市場調(diào)查的概念、功能、內(nèi)容和程序
（二）詢問調(diào)查法的不同形式及其優(yōu)缺點
（三）實驗調(diào)查法的概念、種類及其應(yīng)用條件
（四）問卷的構(gòu)成和問句的類型
四、考核要求
1．識記：市場調(diào)查的概念、功能、內(nèi)容和程序；詢問調(diào)查法不同形式及其優(yōu)缺點；實驗調(diào)查法的概念、種類及其應(yīng)用條件。
2．理解：問卷的構(gòu)成和問句的類型。
3、應(yīng)用：正確設(shè)計并運用問卷進行運輸市場調(diào)查。
第4章  運輸市場預(yù)測
一、學(xué)習(xí)目的和要求
了解運輸市場預(yù)測的概念、作用、內(nèi)容、分類、原則及步驟；理解集體意見法、頭腦風(fēng)暴法、德爾菲法等定性預(yù)測方法的優(yōu)缺點和適用條件。
二、課程內(nèi)容
第1節(jié)  運輸市場預(yù)測概述
第2節(jié)  定性預(yù)測方法
第3節(jié)  定量預(yù)測方法
三、考核知識點
（一）運輸市場預(yù)測的概念、作用和內(nèi)容
（二）運輸市場預(yù)測的分類、原則和步驟
（三）理解集體意見法的優(yōu)缺點和適用條件
（四）、頭腦風(fēng)暴法的優(yōu)缺點和適用條件
（五）、德爾菲法優(yōu)缺點和適用條件
（六）時間序列預(yù)測法和因果分析預(yù)測法基本原理
四、考核要求
1．識記：運輸市場預(yù)測的概念、作用、內(nèi)容、分類、原則及步驟；集體意見法、頭腦風(fēng)暴法、德爾菲法、情景分析法等定性預(yù)測方法的步驟、優(yōu)缺點；
2．理解：各定性預(yù)測方法的適用條件，時間序列預(yù)測法和因果分析預(yù)測法基本原理。
第5章  運輸市場細分及目標市場選擇
一、學(xué)習(xí)目的和要求
了解運輸市場細分概念和作用；掌握運輸市場細分變量；理解運輸目標市場選擇形式和營銷策略；運輸目標市場定位方式。
二、課程內(nèi)容
第1節(jié)  運輸市場細分
第2節(jié)  運輸企業(yè)目標市場選擇
第3節(jié)  運輸產(chǎn)品的市場定位
第4節(jié)  運輸目標市場定位案例
三、考核知識點
（一）運輸市場細分概念和作用
（二）運輸市場細分變量
（三）運輸目標市場概念、選擇形式和營銷策略
（四）運輸市場定位概念、方式和依據(jù)
四、考核要求
1．識記：市場細分概念和作用；；目標市場概念、選擇形式和營銷策略，市場定位概念、方式和依據(jù)。
2．理解：運輸市場細分變量、各運輸方式目標市場選擇，客貨運產(chǎn)品市場定位。
3．應(yīng)用：運用目標市場基本理論，進行運輸市場細分和定位的實例分析。
第6章  運輸產(chǎn)品策略
一、學(xué)習(xí)目的和要求
理解整體產(chǎn)品概念及意義；了解產(chǎn)品生命周期理論；了解產(chǎn)品組合和品牌相關(guān)概念；理解運輸產(chǎn)品組合、品牌及服務(wù)策略；理解運輸產(chǎn)品的開發(fā)過程。
二、課程內(nèi)容
第1節(jié)  運輸產(chǎn)品概念
第2節(jié)  運輸產(chǎn)品生命周期
第3節(jié)  運輸產(chǎn)品組合策略
第4節(jié)  運輸品牌策略
第5節(jié)  運輸企業(yè)服務(wù)策略
第6節(jié)  運輸新產(chǎn)品開發(fā)策略
第7節(jié)  運輸產(chǎn)品案例
三、考核知識點
（一）整體產(chǎn)品概念及意義
（二）產(chǎn)品生命周期理論
（三）產(chǎn)品組合和品牌相關(guān)概念
（四）運輸產(chǎn)品組合、品牌及服務(wù)策略
（五）運輸產(chǎn)品的開發(fā)過程
四、考核要求
1．識記：整體產(chǎn)品概念及意義；產(chǎn)品生命周期理論；產(chǎn)品組合和品牌相關(guān)概念。
2．領(lǐng)會：運輸產(chǎn)品組合、品牌及服務(wù)策略；運輸產(chǎn)品的開發(fā)過程。
3．應(yīng)用：運用運輸產(chǎn)品策略的基本理論，正確進行運輸市場產(chǎn)品案例分析 。
第7章  運輸價格策略
一、學(xué)習(xí)目的和要求
了解運輸價格概念，了解運輸價格決策的影響因素；理解運輸企業(yè)定價程序的方法；掌握運輸企業(yè)的價格策略；了解收益管理的概念。
二、課程內(nèi)容
第1節(jié)  運輸價格的特點與功能
第2節(jié)  運輸企業(yè)定價程序和方法
第3節(jié)  運輸企業(yè)價格策略
第4節(jié)  運輸企業(yè)受益管理
第5節(jié)  運輸企業(yè)價格管理案例
三、考核知識點
（一）運輸價格概念及運輸價格決策的影響因素
（二）運輸企業(yè)定價程序的方法
（三）運輸企業(yè)的價格策略
（四）收益管理的概念
四、考核要求
1．識記：運輸價格概念，運輸價格決策的影響因素；運輸企業(yè)定價程序的方法；收益管理的概念。
3．理解：運輸企業(yè)的價格策略。
3．應(yīng)用：運用運輸價格策略的基本理論，正確的進行運輸市場價格案例分析。
第8章  運輸企業(yè)分銷渠道策略
一、學(xué)習(xí)目的和要求
了解分銷渠道概念及運輸產(chǎn)品分銷渠道系統(tǒng)內(nèi)容；了解營銷分銷渠道的影響因素；理解運輸產(chǎn)品分銷渠道概念、特點和類型；了解運輸市場中間商概念、類型和功能。了解運輸企業(yè)分銷渠道設(shè)計內(nèi)容；理解運輸企業(yè)分銷渠道管理內(nèi)容；掌握運輸企業(yè)中間商選擇分銷渠道的策略形式。
二、課程內(nèi)容
第1節(jié)  運輸產(chǎn)品分銷渠道概述
第2節(jié)  運輸企業(yè)分銷渠道設(shè)計
第3節(jié)  運輸企業(yè)分銷渠道管理
第4節(jié)  運輸企業(yè)分銷渠道案例
三、考核知識點
（一）分銷渠道概念及運輸產(chǎn)品分銷渠道系統(tǒng)內(nèi)容
（二）營銷分銷渠道的影響因素
（三）運輸產(chǎn)品分銷渠道概念、特點和類型
（四）運輸市場中間商概念、類型和功能
（五）運輸企業(yè)分銷渠道設(shè)計內(nèi)容
（六）運輸企業(yè)分銷渠道管理內(nèi)容
（七）運輸企業(yè)中間商選擇分銷渠道的策略形式
四、考核要求
1．識記：分銷渠道概念及運輸產(chǎn)品分銷渠道系統(tǒng)內(nèi)容；營銷分銷渠道的影響因素；運輸產(chǎn)品分銷渠道概念、特點和類型；運輸市場中間商概念、類型和功能；運輸企業(yè)分銷渠道設(shè)計內(nèi)容；運輸企業(yè)分銷渠道管理內(nèi)容。
2．理解：掌握運輸企業(yè)中間商選擇分銷渠道的策略形式。
3．應(yīng)用：運用運輸分銷渠道策略的基本理論，正確進行運輸