2015年湖北自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)考試大綱市場(chǎng)營(yíng)銷新概念

2015年湖北自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)考試大綱市場(chǎng)營(yíng)銷新概念

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和新經(jīng)濟(jì)的興起，正改變著市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，影響著市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐和理論的發(fā)展，營(yíng)銷創(chuàng)新已成為國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷學(xué)界關(guān)注的熱點(diǎn)。學(xué)習(xí)本章要了解市場(chǎng)營(yíng)銷新概念的發(fā)展、演變及其對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系的貢獻(xiàn)，把握客戶關(guān)系管理、交叉銷售、綠色營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的涵義、特點(diǎn)和內(nèi)容，關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的趨勢(shì)和動(dòng)向，借以推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐創(chuàng)新的不斷發(fā)展。

二、課程內(nèi)容

第一節(jié)　客戶關(guān)系管理

（一）CRM的產(chǎn)生與發(fā)展

客戶關(guān)系管理起源于20世紀(jì)80年代初的“接觸管理”。到20世紀(jì)90年代中期，“接觸管理”逐漸演變?yōu)榘ê艚兄行暮蛿?shù)據(jù)分析在內(nèi)的“顧客服務(wù)”。經(jīng)過(guò)近20多年的不斷發(fā)展，CRM最終形成一套完整的管理理論體系。

（二）CRM的主要功能

CRM的主要功能集中在顧客的獲取、開發(fā)和保持三個(gè)方面。

（三）CRM在企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用

應(yīng)用CRM最多、效果最佳的是金融業(yè)。從美國(guó)金融業(yè)的情況來(lái)看，在服務(wù)自動(dòng)化、銷售自動(dòng)化、營(yíng)銷自動(dòng)化三類應(yīng)用性CRM軟件市場(chǎng)中，服務(wù)自動(dòng)化軟件的市場(chǎng)最為成熟。

第二節(jié)　交叉銷售

（二）交叉銷售的涵義

交叉銷售是CRM的一個(gè)重要應(yīng)用領(lǐng)域。交叉銷售不僅是一種營(yíng)銷方式，而且是一種營(yíng)銷哲學(xué)，即充分利用一切可能的資源來(lái)開展?fàn)I銷，服務(wù)市場(chǎng)，贏得顧客，甚至在很大范圍內(nèi)與合作伙伴共享市場(chǎng)。

（二）交叉銷售的應(yīng)用

交叉銷售應(yīng)用的前提是企業(yè)知道顧客是誰(shuí)，核心是數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)用，關(guān)鍵是與特定顧客高效率的溝通，結(jié)果則是更多的銷售和利潤(rùn)。

（三）CRM與交叉銷售的營(yíng)銷效果

CRM中的數(shù)據(jù)庫(kù)給企業(yè)帶來(lái)了極其寶貴的營(yíng)銷資源優(yōu)勢(shì)?；跀?shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)組織可以實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)多品種的交叉銷售。

第三節(jié)　綠色營(yíng)銷

（一）綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵

綠色營(yíng)銷是指以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需要和環(huán)境利益的統(tǒng)一而開展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。綠色營(yíng)銷的興起源于消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)的需求。

（二）綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)

綠色營(yíng)銷觀念是在傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念基礎(chǔ)之上的升華，比傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念更注重社會(huì)效益、社會(huì)責(zé)任和社會(huì)道德，注重環(huán)境保護(hù)和生態(tài)發(fā)展。綠色營(yíng)銷的目標(biāo)是使經(jīng)濟(jì)發(fā)展同生態(tài)發(fā)展、社會(huì)發(fā)展、人的全面發(fā)展相協(xié)調(diào)，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。綠色營(yíng)銷的手段除傳統(tǒng)的4P外還注重“綠色”因素的運(yùn)用。

（三）綠色營(yíng)銷的實(shí)施

綠色營(yíng)銷的實(shí)施包括如下步驟：樹立綠色營(yíng)銷觀念，收集綠色需求信息，制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略，確定綠色營(yíng)銷組合。

第四節(jié)　整合營(yíng)銷與整合營(yíng)銷傳播

（一）整合營(yíng)銷

整合營(yíng)銷是一種系統(tǒng)化的營(yíng)銷方法。隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷從以往圍繞4P制定營(yíng)銷組合轉(zhuǎn)向4C，4c強(qiáng)化了以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷組合。

（二）整合營(yíng)銷傳播

整合營(yíng)銷傳播的發(fā)展。整合營(yíng)銷傳播和營(yíng)銷的關(guān)系。整合營(yíng)銷傳播和整合營(yíng)銷的關(guān)系。由4P、4C到5R的發(fā)展。整合營(yíng)銷傳播的客觀要求與效果。

第五節(jié)　關(guān)系營(yíng)銷

（一）關(guān)系營(yíng)銷及其本質(zhì)特征

關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征表現(xiàn)在：信息溝通的雙向性，戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同性，營(yíng)銷活動(dòng)的互利性，信息反饋的及時(shí)性。

（二）關(guān)系營(yíng)銷的類型和層次

關(guān)系營(yíng)銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者納人研究范圍，用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系。根據(jù)營(yíng)銷者和顧客關(guān)系的密切程度，關(guān)系營(yíng)銷可分為五個(gè)層次。關(guān)系營(yíng)銷的主要目標(biāo)。

（三）關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施過(guò)程

關(guān)系營(yíng)銷的組織設(shè)計(jì)、資源配置和效率提升。

第六節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的涵義和特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指利用Internet技術(shù)最大程度地滿足客戶的需求來(lái)達(dá)到開拓市場(chǎng)，增加盈利的營(yíng)銷過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)是一對(duì)既緊密聯(lián)系又具有明顯區(qū)別的概念。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與網(wǎng)站建設(shè)

網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，通過(guò)企業(yè)自己有特色的網(wǎng)站，一方面可以樹立企業(yè)形象，另一方面可以吸引新顧客、溝通老顧客，而這一點(diǎn)又直接影響到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果：

三、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求

（一）客戶關(guān)系管理

1.識(shí)記：（1）CRM的產(chǎn)生與發(fā)展。（2）CRM的主要功能。

2.領(lǐng)會(huì)：CRM在企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用。

（二）交叉銷售

1.識(shí)記：（1）交叉銷售的涵義。（2）CRM與交叉銷售的營(yíng)銷效果。

2.領(lǐng)會(huì)：交叉銷售的應(yīng)用。

（三）綠色營(yíng)銷

1.識(shí)記：（1）綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵。（2）綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)。

2.領(lǐng)會(huì)：綠色營(yíng)銷的實(shí)施。

（四）整合營(yíng)銷

1.識(shí)記：（1）整合營(yíng)銷的內(nèi)涵。（2）4c的涵義。（3）整合營(yíng)銷傳播的涵義。（4）整合營(yíng)銷傳播的發(fā)展。（5）整合營(yíng)銷傳播和營(yíng)銷的關(guān)系。（6）整合營(yíng)銷傳播和整合營(yíng)銷的關(guān)系。

2.領(lǐng)會(huì)：（1）從4P到4c的變革對(duì)營(yíng)銷理論與實(shí)踐的影響。（2）營(yíng)銷觀念的演進(jìn)與整合營(yíng)銷的產(chǎn)生。（3）由4P、4C到5R的發(fā)展。（4）整合營(yíng)銷傳播的客觀要求與效果。

（五）關(guān)系營(yíng)銷

1.識(shí)記：（1）關(guān)系的涵義。（2）關(guān)系營(yíng)銷的涵義。（3）關(guān)系營(yíng)銷的類型和層次。

2.領(lǐng)會(huì)：（1）關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征。（2）關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施過(guò)程。

（六）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

1.識(shí)記：（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的涵義。（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)。

2.領(lǐng)會(huì)：（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要應(yīng)用。（2）網(wǎng)站建設(shè)的注意事項(xiàng)。

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2015年湖北以下主考院校有市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)

湖北大學(xué)自考專升本、華中師范大學(xué)自考專升本、武漢理工大學(xué)自考專升本、中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)自考、武漢科技大學(xué)自考、華中農(nóng)業(yè)大學(xué)自考本科、武漢紡織大學(xué)自考本科、江漢大學(xué)自考專升本、武漢工商學(xué)院自考專升本、武漢工程大學(xué)自考、湖北第二師范學(xué)院自考、漢口學(xué)院自考、湖北工業(yè)大學(xué)自考專升本等主考院校