07年10月自考“市場調(diào)查”串講（16）

　　第十三章

　　一、市場調(diào)研的一個主要應(yīng)用領(lǐng)域是廣告業(yè)。

　　二、為了選擇好適合的媒體，需要獲得有關(guān)媒體的六種不同類型的信息。這些信息是：

　　１、媒體分配

　　２、媒體受眾數(shù)量

　?。?、廣告曝光量

　?。?、廣告知覺

　?。?、廣告溝通

　?。?、銷售反饋

　　三、在現(xiàn)在的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)中，占支配地位的統(tǒng)計電視收視率的公司是Ａ.Ｃ.Ｎielsen.它也是最早采用儀器對受眾的收視率進(jìn)行調(diào)查的公司。

　　四、收集電視收視率數(shù)據(jù)的方法共有四種。

　　１、日記法就是讓電視觀眾記錄下他們看過的電視節(jié)目名字，然后把日記郵寄給研究公司。

　?。ǎ保┤沼浄ǖ膬?yōu)點(diǎn)：是費(fèi)用相對比較便宜。缺點(diǎn)是真實(shí)性難于確定。

　?。?、儀表法

　?。保﹥x表法的缺陷，儀表不能記錄下節(jié)目放映時是否每個家庭成員者在觀看。

　?。场㈦娫挷稍L回憶法主要是通過電話采訪抽取樣本，并詢問此時他們在看什么電視節(jié)目。如果他們肯定回答的話，再追問他們看到的廣告商和廣告產(chǎn)品。后一個問題是對樣本么應(yīng)的有交性進(jìn)行的檢查。

　?。?、個人采訪回憶法

　　五、一個好的廣告效果分析系統(tǒng)，應(yīng)該遵循以下原則。

　?。?、具有測量有關(guān)廣告目標(biāo)的手段；

　　２、在每個具體的實(shí)驗之前，必須明確實(shí)驗的結(jié)果將如何得以運(yùn)用；

　　３、必須提供多方面的測量手段，因為單一的測量手段一般不能評定廣告的效果；

　?。础⒈仨毥⒃谌藗儗π畔⒌姆磻?yīng)上，包括對廣告的接受程度，理解程度，以及具體的行為反應(yīng)；

　?。怠?yīng)該考慮到廣告刺激是否不止一次的暴露；

　　６、應(yīng)該提供一定的控制手段，來避免廣告中出現(xiàn)任何的偏差；

　?。贰⒛軌蚩紤]到樣本的特性

　?。浮⒛軌蜃C明測量的信度和效度

　　六、事前測試程序

　?。?、消費(fèi)者審查；

　　２、廣告組合測試；

　?。?、生理學(xué)方法；

　?。保┑谝环N方法是，用眼動儀追蹤眼睛的注視點(diǎn)廣告上的運(yùn)動軌跡。

　　２）皮膚電反應(yīng)測試是另一種對廣告效果進(jìn)行的生理學(xué)測試。

　　４、仿真廣告載體；

　?。怠⒅变N式測試；

　?。保┲变N式測試實(shí)際上是對消費(fèi)者行為的直接測量，這樣的測量就避免了態(tài)度測量中存在偏差。通常使用的方法就是，在不同的媒體上刊登優(yōu)惠卷的廣告，然后測量消費(fèi)者實(shí)際使用優(yōu)惠卷的情況，或者觀察消費(fèi)者實(shí)際的購買行為。

　?。玻┲变N式測試的局限性

　?、儆袝r候消費(fèi)者是由于優(yōu)惠卷本身的特點(diǎn)而采取的行為，而不是因為其中的廣告內(nèi)容。

　?、谟行┫M(fèi)者可能會對優(yōu)惠卷感興趣，但是他們并不愿意采取實(shí)際的行為。

　?、圻@樣的一些行為，也可能不會對消費(fèi)者長期的行為產(chǎn)生影響。

　?。丁⒎抡鎻V播測試；

　　７、劇場測試；

　?。?、追蹤測試；

　?。?、實(shí)驗室實(shí)驗

　　七、事后測試

　?。?、再認(rèn)測試

　　２、回憶測試

　?。?、銷售測試