07年“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”復(fù)習(xí)第十章

　　第十章、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與擴(kuò)散

　　學(xué)習(xí)要點(diǎn)

　　1.新產(chǎn)品，是指在結(jié)構(gòu)、功能或形態(tài)上發(fā)生改變，并推向了市場(chǎng)的產(chǎn)品。它包括以下四類(lèi)產(chǎn)品：

　?。?）全新產(chǎn)品：指應(yīng)用新的技術(shù)、新的材料研制出的具有全新功能的產(chǎn)品。

　?。?）換代產(chǎn)品：指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制出來(lái)的新產(chǎn)品。

　?。?）改進(jìn)產(chǎn)品：指對(duì)老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能加以改進(jìn)，使其與老產(chǎn)品有較顯著的差別的新產(chǎn)品。

　?。?）仿制產(chǎn)品：指對(duì)國(guó)際或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品進(jìn)行引進(jìn)或模仿、研制生產(chǎn)出的產(chǎn)品。

　　2.企業(yè)之所以要大力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：

　?。?）產(chǎn)品生命周期理論要求企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。如果企業(yè)不開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，則當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時(shí)，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點(diǎn)。相反，企業(yè)如能不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場(chǎng)舞臺(tái)時(shí)利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。

　?。?）消費(fèi)需求的變化需要不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。

　　消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化加快，消費(fèi)選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。

　?。?）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。

　　科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度。

　?。?）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。

　　只有不斷創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)上占據(jù)領(lǐng)先地位，增強(qiáng)企業(yè)的活力。

　　3.企業(yè)要得到新產(chǎn)品，并不意味著必須由企業(yè)獨(dú)立完成新產(chǎn)品的創(chuàng)意到生產(chǎn)的全過(guò)程。除了自己開(kāi)發(fā)外，企業(yè)還可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)利、經(jīng)營(yíng)特許、聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，甚至直接購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)成的新產(chǎn)品來(lái)取得新產(chǎn)品和自己開(kāi)發(fā)。

　?。?）獲取現(xiàn)成的新產(chǎn)品

　　①聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。

　　②購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)利。

　?、劢?jīng)營(yíng)特許。

　?、芡獍a(chǎn)。

　?。?）自己開(kāi)發(fā)

　?、侏?dú)立研制開(kāi)發(fā)。

　?、趨f(xié)約開(kāi)發(fā)。

　　4.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程由八個(gè)階段構(gòu)成，即尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、產(chǎn)品概念的發(fā)展和試驗(yàn)、制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、進(jìn)行營(yíng)業(yè)分析、進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、進(jìn)行市場(chǎng)試驗(yàn)、商業(yè)化。

　?。?）尋求創(chuàng)意。

　　所謂創(chuàng)意，就是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想。

　?、傩庐a(chǎn)品創(chuàng)意的來(lái)源。

　　新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來(lái)源有：顧客、科學(xué)家、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)的推銷(xiāo)人員和經(jīng)銷(xiāo)商、企業(yè)高層管理人員、市場(chǎng)研究公司、廣告代理商等。

　?、趯で髣?chuàng)意的主要方法：

　　產(chǎn)品屬性列舉法；

　　強(qiáng)行關(guān)系法；

　　顧客問(wèn)題分析法；

　　開(kāi)好主意會(huì)；

　　群辯法。

　?。?）甄別創(chuàng)意。

　　在甄別創(chuàng)意階段，企業(yè)要避免兩種過(guò)失：

　?、佟罢`棄”，即公司未認(rèn)識(shí)到該創(chuàng)意的發(fā)展?jié)摿Χ鴮⑵湔`棄。

　?、凇罢`用”，即公司將一個(gè)沒(méi)有發(fā)展前途的創(chuàng)意付諸開(kāi)發(fā)并投放市場(chǎng)。

　?。?）產(chǎn)品概念的發(fā)展與試驗(yàn)。

　　應(yīng)當(dāng)明確產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品形象之間的區(qū)別。所謂產(chǎn)品創(chuàng)意，是指企業(yè)從自己角度考慮的它能夠向市場(chǎng)提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想。所謂產(chǎn)品概念，是指企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這種創(chuàng)意所作的詳盡的描述。而產(chǎn)品形象，則是消費(fèi)者對(duì)某種現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品所形成的特定形象。

　　確定最佳產(chǎn)品概念，進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的市場(chǎng)定位后，就應(yīng)當(dāng)對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行試驗(yàn)。所謂產(chǎn)品概念試驗(yàn)，就是用文字、圖畫(huà)描述或者用實(shí)物將產(chǎn)品概念展示于一群目標(biāo)顧客面前，觀察他們的反應(yīng)。

　　（4）制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

　　①描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為，新產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的定位，頭幾年的銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)目標(biāo)等。

　　②略述新產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、分銷(xiāo)戰(zhàn)略以及第一年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。

　?、坳U述計(jì)劃長(zhǎng)期銷(xiāo)售額和目標(biāo)利潤(rùn)以及不同時(shí)間的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。

　?。?）進(jìn)行營(yíng)業(yè)分析。

　　在這一階段，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者要復(fù)查新產(chǎn)品將來(lái)的銷(xiāo)售額、成本和利潤(rùn)的估計(jì)，看看它們是否符合企業(yè)的目標(biāo)。如果符合，就可以進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

　?。?）進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

　　經(jīng)過(guò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、試制出來(lái)的產(chǎn)品如果符合要求，就可以認(rèn)為是成功的：（1）在消費(fèi)者看來(lái)，產(chǎn)品具備了產(chǎn)品概念中所列舉的各項(xiàng)主要指標(biāo)；（2）在一般用途和正常條件下，可以安全地發(fā)揮功能；（3）能在已定的生產(chǎn)成本預(yù)算范圍內(nèi)生產(chǎn)成品。

　?。?）進(jìn)行市場(chǎng)試驗(yàn)。

　　市場(chǎng)試驗(yàn)的規(guī)模決定于兩個(gè)方面：一是投資費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)大小，二是市場(chǎng)試驗(yàn)費(fèi)用和時(shí)間。

　　消費(fèi)品和工業(yè)品的市場(chǎng)試驗(yàn)方法。

　?、傧M(fèi)品的市場(chǎng)試驗(yàn)方法：

　　銷(xiāo)售波動(dòng)調(diào)查法；

　　模擬商店法；

　　有控制的市場(chǎng)試驗(yàn)；

　　試驗(yàn)市場(chǎng)。

　　②產(chǎn)業(yè)用品的市場(chǎng)試驗(yàn)方法：

　　產(chǎn)品使用試驗(yàn)；

　　貿(mào)易展覽會(huì)；

　　批發(fā)商和零售商陳列室；

　　有控制的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或試驗(yàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

　　（8）商業(yè)化。

　　①何時(shí)推出新產(chǎn)品：指企業(yè)高層管理者要決定在什么時(shí)候?qū)⑿庐a(chǎn)品投放市場(chǎng)最適宜。

　?、诤蔚赝瞥鲂庐a(chǎn)品：指企業(yè)高層管理者要決定在什么地方（某一地區(qū)、某些地區(qū)、全國(guó)市場(chǎng)或國(guó)際市場(chǎng)）推出新產(chǎn)品最適宜。

　　③向誰(shuí)推出新產(chǎn)品：指企業(yè)高層管理者要把它的分銷(xiāo)和促銷(xiāo)目標(biāo)面向最優(yōu)秀的顧客群。

　?、苋绾瓮瞥鲂庐a(chǎn)品：企業(yè)管理部門(mén)要制定開(kāi)始投放市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

　　5.新產(chǎn)品與創(chuàng)新。

　　所謂創(chuàng)新，是指一種思想、活動(dòng)、產(chǎn)品或勞務(wù)被人們認(rèn)為是新穎事物。根據(jù)創(chuàng)新對(duì)原有消費(fèi)模式的影響程度，它可被分成如下幾種情況：

　　（1）連續(xù)創(chuàng)新，指創(chuàng)新產(chǎn)品同原有產(chǎn)品只有細(xì)微差異，對(duì)消費(fèi)模式的影響也十分有限；

　　（2）非連續(xù)創(chuàng)新，指引進(jìn)和使用新技術(shù)的創(chuàng)新；

　?。?）動(dòng)態(tài)連續(xù)創(chuàng)新，指介于連續(xù)創(chuàng)新和非連續(xù)創(chuàng)新之間的狀態(tài)，它要求對(duì)原有的消費(fèi)模式加以改變，但不是徹底打破。

　　6.新產(chǎn)品采用過(guò)程。

　　新產(chǎn)品采用過(guò)程，是指消費(fèi)者個(gè)人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者的各個(gè)心理階段。創(chuàng)新決策過(guò)程包括五個(gè)階段，即認(rèn)識(shí)階段、說(shuō)服階段、決策階段、實(shí)施階段和證實(shí)階段。這五個(gè)階段又受到一系列變量的影響，它們不同程度地促進(jìn)或延緩了創(chuàng)新決策過(guò)程。

　?。?）認(rèn)識(shí)階段。

　?。?）說(shuō)服階段。

　?、傧鄬?duì)優(yōu)越性。

　?、谶m用性。

　?、蹚?fù)雜性。

　?、芸稍囆?。

　?、菝鞔_性。

　?。?）決策階段。

　　通過(guò)對(duì)產(chǎn)品特性的分析和認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者開(kāi)始決策，即決定采用還是拒絕采用該種創(chuàng)新產(chǎn)品。

　?。?）實(shí)施階段。

　　當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始使用創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)，就進(jìn)入了實(shí)施階段。

　?。?）證實(shí)階段。

　　自學(xué)考試專(zhuān)用訓(xùn)練軟件《自學(xué)考試百寶箱》

　　7.新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程。

　　新產(chǎn)品擴(kuò)散，是指新產(chǎn)品上市后，隨著時(shí)間的推移，不斷地被越來(lái)越多的消費(fèi)者所采用的過(guò)程。

　　（1）產(chǎn)品采用者的類(lèi)型。

　　在新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程中，由于個(gè)人性格、文化背景、受教育程度和社會(huì)地位等因素的影響，不同的消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品接受的快慢程度不同。

　　①創(chuàng)新采用者：該類(lèi)采用者占全部潛在采用者的2.5%.

　?、谠缙诓捎谜撸涸缙诓捎谜呤堑诙?lèi)采用創(chuàng)新的群體，占全部潛在采用者的13.5%.

　?、墼缙诖蟊姡哼@類(lèi)采用者的采用時(shí)間較平均采用時(shí)間要早，占有34%的市場(chǎng)份額。

　?、芡砥诖蟊姡哼@類(lèi)采用者的采用時(shí)間較平均采用時(shí)間稍晚，占有34%的市場(chǎng)份額。

　　⑤落后采用者：這類(lèi)采用者是采用創(chuàng)新產(chǎn)品的落伍者，占有16%的市場(chǎng)份額。

　?。?）新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程管理。

　　新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程管理是指企業(yè)通過(guò)采取措施，使新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程符合既定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 的一系列活動(dòng)。企業(yè)擴(kuò)散管理的目標(biāo)主要有：①在導(dǎo)入期銷(xiāo)售額迅速起飛；②成長(zhǎng)期銷(xiāo)售 額快速增長(zhǎng)；③成熟期產(chǎn)品滲透最大化；④盡可能維持一定水平的銷(xiāo)售額。

　?。?）輿論領(lǐng)袖和口頭傳播對(duì)擴(kuò)散的影響。