2005年10月“消費與廣告心理學”串講資料（北大心理系）（二）

　　消費者所要考慮的應該是在收入有限，商品價格固定的情況下，如何妥善地使用有限的收入來選擇購買商品，以便使自己的需要得到最大限度的滿足，即達到效用最大化。如果達到了這個目的，實現(xiàn)了效用最大化，就是實現(xiàn)了消費者均衡。

　　怎樣才能實現(xiàn)消費者均衡？其原則是，消費者必須將其全部收入用于購買自己所需要的商品，并且使購買的各種商品對其所產生的邊際效用與其所付的價格成比例，也就是要使他購買每種商品的最后一單位時，每單位貨幣的邊際效用相等，這就是等邊際原理。

　　五、按照無差異曲線分析什么是消費者均衡？怎樣才能實現(xiàn)這種均衡？

　　⒈無差異曲線是用來表明兩種商品不同數量組合、搭配給消費者帶來的效用都是相等的曲線。

　?、膊煌臒o差異曲線的效用都是不相等的。離原點越近的效用越低；離原點越遠的效用越高。

　?、碂o差異曲線分析所謂的消費者均衡，就是在消費者的收入與商品價格既定的條件下，實現(xiàn)對各種商品購買數量的最佳組合或最優(yōu)搭配。

　?、粗本€CD是由消費者的收入和商品價格規(guī)定的預算線，叫等支出線。該線與坐標軸所圍成的三角形COD是消費者可任意選購的區(qū)域，出了這個區(qū)域，購買所需費用超出他的總收入，購買便不能實現(xiàn)。圖中Q點是預算線和一條無差異曲線相切的點，其商品數量組合為（a，b），雖然在這條無差異曲線上其他的組合點如P給消費者帶來的滿足與Q點是相同的，但卻在三角區(qū)域外，是消費者力所不及的。位于三角區(qū)域內的各種組合，如R點是消費者能夠支付，但卻位于較低的無差異曲線上，它所帶來的滿足自然低于Q點。只有Q點，即消費可能線與無差異曲線的切點才是消費者均衡點，按照此點所表示的各種商品的數量搭配進行購買，既符合消費者的收入，又能給消費者帶來最大的滿足。

　?、当M管邊際效用分析理論和無差異曲線分析理論在效用可測性上有重要的分歧，但他們都試圖找到一條使消費者得到最大滿足的途徑，在這一點上他們又是相同的。

　　第7章個性與市場細分

　　一、名詞

　　⒈市場：是由那些具有待滿足的需要、購買能力和購買愿望的消費者，也就是買主、顧客構成的。

　?、彩袌黾毞郑籂I銷者，也就是賣主可以按照這些因素把市場細分為若干個不同的市場部分或亞市場。每一個市場部分或亞市場都是一個有相似需要的消費者群。

　　二、為什么在營銷中要實行市場細分？

　　企業(yè)實行市場細分至少可以得到以下好處：

　　⒈有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略，提高市場占有率。

　?、彩袌黾毞挚梢允蛊髽I(yè)用最少的經費取得最大的效益。

　　三、細分消費者市場所依據的變量很多，概括起來大致有以下幾種：

　　地理細分、人口細分、心理細分、社會文化細分及使用者行為細分。

　　四、市場細分的必要條件。

　　⒈細分出的部分必須是可確認的，即應有可覺察的共同需要和特征。

　　⒉具有共同特征的消費者應有足夠的數量。

　?、臣毞殖龅氖袌鍪且子谟绊懙摹?/P>

　　五、革新者及特征。

　　革新者：首先愿意嘗試新產品或新品牌的消費者。

　　美國學者羅杰斯最先注意到個性差異是影響消費者接受新產品的重要因素。他將同一時期接受新產品的人歸為一組，并按接受新產品的時間先后，將消費者分為革新者、早期接受者、普及初期接受者、普及后期接受者和守舊者五組。他還認為，每組內消費者的個性特征是相似的；各組消費者之間的個性特征又是不同的。

　　革新者的個性特征主要有以下幾點：

　?、惫虉?zhí)程度低。固執(zhí)程度低的個體，面對不熟悉的新產品思想開放，固執(zhí)程度低的消費者明顯地傾向于新產品，而不喜歡傳統(tǒng)的類似產品。

　?、采鐣愿竦膬仍谥赶蛐?。個體的社會性格可分為傳統(tǒng)指向性、內在指向性和他人指向性三種。傳統(tǒng)指向性是指個體的價值觀和行為源于傳統(tǒng)，他們尊重禮俗和傳統(tǒng)的社會規(guī)范。內在指向性是指行為多受個人意志支配，凡事多從自己“內在”價值出發(fā)。他人指向性是指價值觀、態(tài)度、行為的大部分從其他人那里獲得，很容易受他人言行的暗示和影響，較重視別人對自己的評價。革新者具有明顯的內在指向性；新產品與現(xiàn)有產品差異越大，內在指向性的消費者越可能購買；革新者一般依靠自我價值來評價新產品。

　　⒊產品選擇的類別寬容度大。備擇商品種類數量與購買風險的大小成正比。

　　第8章社會因素對消費行為的影響

　　一、在營銷中如何尊重人的風俗習慣？

　?、憋L俗習慣：即有自己國家和民族在物質生活、文化生活以及家庭、婚姻等社會生活方面的傳統(tǒng)。它反映在服飾、飲食、居住、婚喪嫁娶、生兒育女、待客、文娛活動、節(jié)日和禁忌等方面。

　?、哺髅褡宓娘L俗習慣是其民族世世代代在特定的自然環(huán)境、物質生活條件下共同生產勞動、繁衍生息而逐漸形成的。一個民族的風俗習慣也反映了這個民族人們的共同心理和情感。人們往往把本民族獨特的風俗習慣看成是自己民族的標志。

　?、辰】档娘L俗習慣中蘊藏著一個民族共同的情感，風俗習慣的形成意味著一個民族共同情感的形成。正因為這樣，各民族對自己民族的風俗習慣都比較敏感，對民族風俗習慣的不尊重，就會被認為是對本民族的不尊重。

　　二、社會文化對消費行為的影響：風俗習慣、宗教信仰、價值觀念、民族性格和情趣。

　　三、家庭如何影響人的消費行為？

　　家庭結構是指家庭由哪些成員組成。家庭結構是影響消費行為的重要因素。

　?、奔彝ソY構類型：三代或更多代人同堂的家庭、兩代人家庭（核心型家庭）一對夫婦組成的家庭，又叫夫妻型家庭。

　?、布彝ド芷冢?/P>

　?、艈紊黼A段：人到青年期以后就要逐步脫離家庭而單獨生活，剛剛獨立出來又沒有結婚的這段時期屬于家庭生命周期的第一階段。在我國，單身青年一般經濟上沒有負擔，他們的購買力比較強。單身的后期，找到對象，他們要傾個人的積蓄得到父母和朋友的援助，購買能力達到高峰；

　?、菩禄殡A段：從結婚到生第一個孩子的時期。他們都沒有其他生活負擔，婚后兩個人的收入又合到一起，花費又一起商量。是進一步的充實和美化生活；

　?、亲鞲改鸽A段：又叫滿巢階段。從出生第一個孩子起作為家庭來說，開始了當父母的新的階段。這一階段一般要經過20年左右的時間。反映在消費活動上，家庭生活不再取決于個人的興趣，得買孩子的用品，沒那么富裕的經濟條件了；

　?、茸鞲改钢蟮碾A段：又叫空巢階段。指子女已經獨立生活，已經掙錢不要依靠父母的家庭生活階段。家庭經濟狀況最好的時期，享受或外出旅游；

　　⑸分解的階段：從喪偶開始，為了填補感情上的空隙往往多從事娛樂性的或消磨時間的活動，甚至和其他老年人一起旅游和參與社會活動。

　　四、社會群體的分類

　　社會群體的種類眾多，可以按照不同的標準對群體進行分類。

　?、币匀后w是否存在為標準，可以把群體分為假設群體和實際群體。假設群體：研究、統(tǒng)計、市場區(qū)分的需要。實際群體則是客觀存在的群體：家庭、學校、機關、工廠等；

　　⒉按群體的組織程度，可以把群體分為正式群體和非正式群體。正式群體有明確的特定目標，有固定的組織形式，從事經常的活動。非正式群體的結構比較松散，自由參加的群體都是非正式群體；

　　⒊按個人卷入的程度，可把群體分為初級群體和次級群體。初級群體是成員彼此直接接觸，關系比較密切。如：家庭、鄰里、親朋及班組。成員間不直接接觸，關系不十分密切的群體是次級群體。如：工廠、學校、工會等；

　?、锤鶕后w發(fā)展的水平和層次，還可以把群體分為松散群體、聯(lián)合群體和集體；

　?、蛋凑諅€人是否為一個群體的成員，可把群體分為所屬群體和參照群體。

　　五、社會群體對消費行為影響的因素：群體規(guī)范、群體內聚力和從眾。

　　六、什么是從眾？影響從眾量的大小有哪些因素？

　　一個人的活動因受其他人的影響而趨向于其他人的活動的現(xiàn)象叫從眾。

　　1. 1951年美國心理學家阿希所做的“三垂線實驗”進一步證實了從眾現(xiàn)象的存在。

　　2.溫卡特桑認為，在所選對象的式樣，質量等并沒有一定的客觀標準的情形下，消費者的決策如果受到群體標準的熏陶，就會表現(xiàn)出從眾的傾向。影響從眾的因素很多，除群體規(guī)范、群體凝聚力外，還有：

　?。?）群體規(guī)模：群體人數越多，發(fā)生從眾的可能性或者說從眾的量便越大；

　?。?）群體意見的一致性：群體意見越一致，從眾量越大，如果出現(xiàn)意見不一致的情況，便會導致從眾量的下降；

　?。?）問題的難度問題的難度越大，發(fā)生從眾的可能性便越大，反之則從眾量小；

　　（4）個性特點個人能力和自信心強的人從眾的可能性小，否則從眾可能性便大。

　?。?）個人在群體中的地位在群體中地位高的人不容易出現(xiàn)從眾行為，否則便容易出現(xiàn)從眾行為。

　　七、參照群體對消費行為的影響

　　鮑恩研究結果說明，有些商品參照群體既能影響人們對其種類的選擇，也能影響對其商標的選擇；有些商品只能影響對其種類的選擇而不影響對其商標的選擇；有些商品則相反，參照群體只影響對其商標的選擇而不影響對其種類的選擇；還有些商品對其種類和商標的選擇都沒有影響。

　　第9章廣告?zhèn)鞑サ男睦砘A

　　一、廣告媒體

　　⒈報刊廣告：這類廣告的特點是以文字和圖案來傳遞廣告的信息；不受呈現(xiàn)時間的限制，因而它可以任意閱讀。報紙廣告讀者面廣，費用也較低。由于紙張質量和印刷工藝上的原因，它難以很好地反映商品的款式和色彩，因而它的吸引力便受到限制。

　　⒉電臺廣告